Cómo empezar a diseñar el customer journey en la organización
Por: Jorge Espinosa
contacto: jaespinosa@totalmarketingroup.com
El primer paso para migrar a una cultura de experiencia del cliente es el conocimiento profundo y empático del mismo, solo así podemos aventurarnos a entender y proponer una nueva ruta de experiencia.
Desde mi quehacer como aliado o proveedor de conocimiento del cliente, he visto que muchas organizaciones consideran que migrar a un modelo de experiencia del cliente (CX) es una exigencia del mercado.
Hasta aquí no parece que haya algo extraño; sin embargo, de tal afirmación se desprenden por lo menos dos tipos de organizaciones: las que ven la CX como una tendencia a la que el negocio debe tratar de acomodarse y, en la otra esquina están, las organizaciones que ven en la CX un pilar para que sus negocios perduren y crezcan.
En estos dos escenarios he tenido que actuar en forma diferente. En el primer caso (donde están las organizaciones “pasivas”) la investigación y el acompañamiento del proceso resulta más limitado; en tanto que el alcance, los resultados y las implicaciones son discretos.
En el segundo caso, donde se ubican las empresas que suelo llamar activas, implementar estrategias de CX es un verdadero reto, pues se exige mayor profundidad y detalle en las investigaciones para que los resultados se utilicen en talleres de discusión y creación de acciones de mejora.
La comparación nos revela la necesidad de implementar un primer paso: asignar a la experiencia del cliente el valor y la trascendencia que requiere, siendo una acción que debe empezar por las directivas, pero debe permear a toda la organización.
Un primer punto a realizar es revisar el lenguaje que se usa al interior de la organización para referirse al cliente en todo contexto. Para decir con propiedad que se inició el viaje del cliente es necesario verificar que se usa con él un lenguaje respetuoso y empático, procurando eliminar frases como “molestan por todo”, “nunca estarán satisfechos” o “no es cierto lo que dicen”.
Ahora, otro paradigma a romper es la creación del journey desde los procesos, pues si bien el punto de partida es definir los pasos del servicio al cliente, solo hasta que estos se validen (por momentos y puntos de contacto) no es posible hablar del customer journey.
Un ejemplo: es común que muchas entidades financieras de microfinanzas consideren que su primer momento con el cliente se da con la visita del asesor al terreno, como parte de su estrategia para reclutar clientes.
Acá la idea es centrar su tarea en el modelo comercial y en sus argumentos, dejando de lado el perfil del potencial cliente y los detonantes de necesidad de apoyo financiero que deben ser el primer momento.
Finalmente, es necesario acompañar a la organización a “descubrir” que el customer journey no es necesariamente el que la empresa supone que es.
Total Marketing Group ha acompañado a muchos de sus clientes en la consolidación del modelo Customer Experience, desde varios frentes: realizando proyectos de investigación que permite empatizar con el cliente o usuario, construyendo mapas de experiencia, liderando talleres de sensibilización y construcción de nuevas experiencias sobre salientes o incluso capacitando a los equipos de esta importante área en la creación e implantación de una nueva cultura de CX.
