Estamos entendiendo bien el CX

Caso: restaurantes

Por: Jorge Espinosa

Durante estos primeros meses del 2023, la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (Acodrés), gremio que representa a los restaurantes, reportó un descenso en la visita a sus establecimientos afiliados, que se explica por el incremento en las tarifas que han tenido que hacer, debido a factores como la inflación y la reanudación de impuestos, tras agotarse el tiempo de estímulo postpandemia.

Eso es comprensible, claro, desde la oferta. Sin embargo, desde el punto de vista del cliente es un tema difícil de asimilar, pues es su bolsillo el que se afecta y eso lo obliga a buscar opciones de alimentación, socialización o planes en grupo más asequibles. Precisamente, es un factor que los dueños de restaurantes deben considerar a la hora de tomar decisiones que pueden afectar el flujo de clientes.

Ahora bien, quiero analizar una faceta que no necesariamente la soportan las cifras económicas del sector. Creo que algunos restaurantes han asumido mal el concepto de experiencia de servicio, se quedaron encerrados, casi prisioneros de la palabra “experiencia”, lo que los ha llevado a crear escenografías, conceptos y ambientes exagerados, recargados, llenos de estímulos y por eso presentan sus negocios como un parque de diversiones o incluso como si se tratara de un espectáculo. Todo eso no está mal, si no se olvidan de que su negocio es un restaurante, pues dejan a la comida en un segundo plano: porciones reducidas, demoras exageradas y un servicio a la mesa muy descuidado. Parecen no recordar que los visitamos porque queremos comer rico y todo lo demás son valores agregados.

Lo anterior sugiere que, en épocas de dificultad económica, la mejor experiencia es recibir lo primario y fundamental, aunque se deben sacrificar los accesorios, es decir, la prioridad es brindar una comida rica y un servicio amable, cálido y acogedor. Esto es un llamado a los restaurantes para que reajusten su modelo de reducción de gastos, pues hoy se orientan por disminuir porciones, bajar la calidad de los ingredientes y reducir personal de servicio; mientras mantienen o incluso aumentan sus gastos en desarrollar conceptos e innovaciones que, en muchos casos, resultan incomprensibles.

Es cierto que se debe considerar la premisa de que en la medida que el cliente me elige por el precio, es porque no ofrezco nada diferente y relevante. Sin embargo, no estamos en tiempos de exagerar en términos de innovación, sino que el verdadero diferencial debería ser la capacidad de empatizar con mi cliente y entender qué es lo que espera y necesita.

Este ejemplo nos ilustra en perspectiva lo que implica el verdadero significado de customer experience, pues, en nuestra realidad, no se trata de competir por quién es más innovador y disruptivo, sino de quién es capaz de entender al cliente en su contexto. Triunfa y sobrevive quien sepa interpretar las señales de lo que hoy espera y valora el consumidor.

La experiencia del cliente es, ante todo, una visión humanista de los negocios, donde la innovación y la tecnología, por citar solo un par de variables, deben estar subordinadas a satisfacer el gusto y las necesidades del ser humano: el cliente.

Es cierto que se debe ser creativo para que un restaurante brinde una experiencia diferente (inspirarse en los sabores de otras regiones, estimular los sentidos, convertir el momento en algo memorable, etc.), pero se debe cuidar que ese exceso de creatividad no riña con lo básico: ofrecer un platillo delicioso, en un tiempo prudencial, con la temperatura adecuada y, algo fundamental, con calidez humana. Creo que se exagera con tanta experiencia que adorna, descuida la esencia y, lo peor, supone un sobrecosto que hoy en día no estamos dispuestos a pagar.

Total Marketing Group ha acompañado a muchos de sus clientes en la consolidación del modelo Customer Experience, desde varios frentes: realizando proyectos de investigación que permite empatizar con el cliente o usuario, construyendo mapas de experiencia, liderando talleres de sensibilización, creando nuevas experiencias sobre salientes o incluso capacitando a los equipos en la creación e implantación de una estrategia de diferenciación.